Comunicação Ambiental Para a Parceria
Ninguém, por mais poderoso que seja, tem o poder de salvar sozinho o Planeta. As pessoas e as instituições sabem disso e cada vez mais buscam o diálogo e a parceria. Neste cenário, as instituições e multiplicadores de opinião precisam de informação correta sobre quem é quem, e o que ocorre no meio ambiente, a fim de manterem-se em dia com os acontecimentos e ao mesmo tempo estabelecerem suas estratégias de ação e escolher parceiros.
O problema é que, apesar de existir uma grande quantidade de informações disponíveis sobre meio ambiente, elas encontram-se dispersas e pouco sistematizadas e isso prejudica o estabelecimento de parcerias e mesmo a mobilização da cidadania ambiental. Os diferentes atores envolvidos na tarefa de democratizar a informação ambiental, embora demonstrem grande disposição para troca de experiências, ainda têm pouco conhecimento sobre as atividades de seus pares. Daí a grande importância de ferramentas como a REBIA – Rede Brasileira de Informações Ambientais, proposta pelo autor no site www.portaldomeioambiente.org.br para a construção de “espaços” de diálogo e trocas presenciais e virtuais, mas que também criem formas de sistematização e disponibilização dos conteúdos e informações produzidas.
Entretanto, se o grande público ainda vê a questão ambiental de forma meio romântica, com se fosse um tema mais ligado às plantas e aos bichos, os multiplicadores e formadores de opinião, por outro lado, absorveram o tema de forma muito mais profunda. O divisor de águas foi a RIO 92. Antes, quem mais se dedicava ao tema ambiental eram os chamados ambientalistas, vistos quase sempre como ‘eco-chatos’. Após a RIO 92, a questão ambiental foi absorvida também mais intensamente por associações de moradores, sindicatos, governos, empresas e o movimento ecológico deixou de ser uma voz solitária a pregar num deserto.
Também cresceu a percepção de que a solução dos problemas ambientais e a gestão ambiental, assim como a implantação das Agendas 21 locais, os processos de licenciamentos ambientais para atividades poluidoras e a definição dos limites e modelo de crescimento locais, dependem fundamentalmente da capacidade de Governos, Empresas, Universidades estabelecerem parcerias e diálogo entre si e com as instâncias organizadas da Sociedade Civil, como as ONGs (Organizações Não-Governamentais), tanto ambientalistas quanto comunitárias, sindicais, profissionais, etc. É consenso entre todos de que só há diálogo e parcerias se houver também informação de qualidade, transparente e, sobretudo, com fluxo permanente.
Este segmento da sociedade brasileira interessada nas questões ambientais dispõem de alguns poucos e heróicos veículos especializados em meio ambiente como o Jornal do Meio Ambiente, editado pelo autor, a Folha do Meio Ambiente (DF), o Jornal Terramérica (SP), as revistas JB Ecológico, Eco 21, Ecologia & Desenvolvimento, Saneamento Ambiental, Meio Ambiente Industrial, Gerenciamento Ambiental, entre outros, em sua maior parte distribuídos nacionalmente e por mala direta. Isso demonstra que, apesar de não ser em número suficiente para interessar à Grande Mídia, o público interessado nas questões ambientais no Brasil é suficientemente numeroso para admitir segmentação por área de interesse.
Entretanto, se somarmos todas as tiragens dos veículos impressos, os telespectadores e ouvintes e os internautas da mídia ambiental brasileira, por mês essa mídia deve alcançar algo em torno de 1 milhão de pessoas. Num país com 170 milhões de pessoas, não deixa de ser um esforço ainda muito pequeno diante da enormidade da tarefa de democratizar a informação ambiental no Brasil, uma tarefa que exige o esforço não só dos veículos da mídia especializada como também dos veículos da Grande Mídia, o esforço do mercado e também das ONGs e dos Governos já que sem informação não há nem formação de cidadania muito menos sua mobilização na defesa dos seus direitos a um meio ambiente ecologicamente equilibrado como garante a Constituição Brasileira. E, claro, outro setor que perde muito são as empresas e os governos que precisam de veículos fortes para divulgarem suas novas imagens ambientais.
Os principais veículos da mídia especializada em meio ambiente no Brasil estão empreendendo um esforço para criar a Ecomídias – Associação Brasileira de Mídias Ambientais, a fim de enfrentar a enorme dificuldade que encontram para o financiamento de seus veículos já que todas as verbas de publicidade dos órgãos do Governo e do Mercado, costumam ser destinadas à Grande Mídia.
Os jornalistas especializados em meio ambiente, por sua vez, criaram a Rede Brasileira de Jornalismo Ambiental que reúne cerca de 250 profissionais. São jornalistas que produzem diariamente informações para os seus veículos seja da chamada Grande Mídia, seja da Mídia especializada, seja nas assessorias de comunicação em empresas, órgãos de governo e organizações do Terceiro Setor.
Também é importante ressaltar o papel da chamada mídia institucional, como os boletins e jornais de ONGs, empresas, governos, associações, com tiragem limitada e circulação interna junto ao seu público alvo e outros interessados. São mídias importantes para garantir uma regularidade de informações junto aos associados e público-alvo sobre suas atividades, campanhas, etc já que as mídias especializadas em meio ambiente não conseguem priorizar as ações das instituições em todas as suas pautas como elas gostariam.
Cada veículo novo que surge na área ambiental, cumpre uma importante função social. Não só significa aumento de postos de trabalho para profissionais especializados, como também se constitui num fator a mais de favorecimento do diálogo entre os diferentes setores da sociedade que precisam estabelecer parcerias entre si em direção a um desenvolvimento sustentável. Sem informação, não há diálogo, muito menos, parcerias. Os países membros da ONU aprovaram durante a RIO 92 a Agenda 21, como um roteiro a ser seguido em direção ao desenvolvimento sustentável. Em seu capítulo 40, sobre Informação Para a Tomada de Decisões, os signatários recomendam que "sempre que existam impedimentos econômicos ou de outro tipo que dificultem a oferta de informação e o acesso a ela, particularmente nos países em desenvolvimento, deve-se considerar a criação de esquemas inovadores para subsidiar o acesso a essa informação ou para eliminar os impedimentos não econômicos." Os representantes dos países signatários justificam essa medida ao reconhecer que "em muitos países, a informação não é gerenciada adequadamente devido à falta de recursos financeiros e pessoal treinado, desconhecimento de seu valor e de sua disponibilidade e a outros problemas imediatos ou prementes, especialmente nos países em desenvolvimento. Mesmo em lugares em que a informação está disponível, ela pode não ser de fácil acesso devido à falta de tecnologia para um acesso eficaz ou aos custos associados, sobretudo no caso da informação que se encontra fora do país e que está disponível comercialmente." O que os países da ONU, inclusive o Brasil, perceberam claramente é que sem democratização da informação ambiental dificilmente haverá pleno desenvolvimento da cidadania ambiental, prejudicando o diálogo e o estabelecimento de parcerias entre os diferentes setores da sociedade brasileira envolvidos com a questão ambiental.
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Alguns Erros e Acertos em Comunicação Ambiental
Uma política de comunicação ambiental pode ser estratégica para os negócios quando estes dependem de licenciamentos ambientais, significando mesmo a diferença entre a existência ou inexistência do negócio, sua ampliação ou estagnação, ou a perda de lucros com multas e termos de ajustes para evitar enquadramento em crimes ambientais.
A questão ambiental é uma realidade que chegou definitivamente às empresas modernas. Deixou de ser um assunto de ambientalistas ‘eco-chatos’ ou de românticos, para se converter em SGA (Sistema de Gestão Ambiental), PGA (Programa de Gestão Ambiental), ISO 14.001 e outras siglas herméticas. E não se trata de um tardio despertar de consciência ecológica dos empresários e gerentes, mas uma estratégia de negócio que pode significar vantagens competitivas como promover a melhoria contínua dos resultados ambientais da Empresa, minimizar os impactos ambientais de suas atividades, tornar todas as operações tão ecologicamente corretas quanto possível. Com isso, a empresa poderá se antecipar às auditorias ambientais públicas além de promover redução de custos e riscos com a melhoria de processos e a racionalização de consumo de matérias-primas, diminuir o consumo de energia e água, reduzir riscos de multas e responsabilização por danos ambientais.
Ao traçar uma política de comunicação ambiental a empresa deve levar em conta que a opinião pública já dispõe de informações sobre a empresa, mas essas informações podem ser negativas, incompletas, falsas, preconceituosas, tendenciosas, ou o público e suas lideranças podem estar motivados por outros interesses eleitorais, trabalhistas, econômicos, etc., e nem toda a informação ou o melhor plano de comunicação ambiental do mundo irá convencer ou sensibilizar quem não quer ser convencido nem sensibilizado.
Os ambientalistas já perceberam que a imagem é um dos ‘pontos fracos’ dos poluidores. As informações sobre os grandes acidentes ambientais ocorridos no mundo foram determinantes para a formação de uma opinião pública sensível à questão ambiental. Segundo o Major Hazard Incident Data Service, da Grã-Bretanha, até 1.986 ocorreram 2.500 acidentes industriais no mundo, sendo que mais da metade (1.419) em apenas cinco anos, entre 1981 e 1986. Já os grandes acidentes ambientais, que envolveram maior número de mortes e milhões de dólares de indenização, num total de 233 acidentes, ocorreram no curto período entre 1970 e 1989. A divulgação em escala mundial destes fatos não só contribuiu para sensibilizar a opinião pública, mas também para fortalecer os movimentos ambientalistas, que se multiplicaram nesse período, além de gerar um conjunto de leis ambientais e de órgãos de controle que não existiam antes de 1970.
Quando os canais de diálogo com as empresas são interrompidos, inexistentes ou insuficientes, os ambientalistas procuram sensibilizar a opinião pública usando das forças que dispõem, e geralmente contam com a imprensa como forma de pressão. Um exemplo disso é a campanha da Lista Suja, da ONG Associação Mineira de Defesa do Ambiente (AMDA), de Minas Gerais, e a Sena Suja, da ONG Defensores da Terra, no Rio de Janeiro. Tem empresas que fazem ‘pouco caso’, agem como se não fosse com elas, e usam como política de comunicação o ‘nada a declarar’, o que só serve para alimentar boatos e confirmar críticas pois, ‘quem cala, consente’, ou tentam desqualificar seus críticos de alguma forma. Nem sempre funciona e a empresa só reforça uma imagem negativa diante da opinião pública.
Qualquer Plano ou Campanha de Comunicação Institucional deve estar baseado no desejo sincero da empresa em se comunicar francamente com seus diversos públicos. Durante o período autoritário que vivemos no Brasil, muitas empresas adotaram o silêncio como estratégia para se proteger de problemas, o que deu certo em muitos casos. Hoje, com a abertura democrática e instrumentos de participação da sociedade como as audiências públicas, a ausência de investimentos em programas de comunicação ou, o que é pior, a não circulação da informação correta, na linguagem adequada a cada público-alvo, é a maneira mais rápida de favorecer e até estimular boatos ou notícias erradas contra o empreendimento, por maiores que sejam seus méritos ou vantagens para a comunidade. Além de favorecer lideranças políticas eleitoreiras que ficam de olho em qualquer oportunidade para aparecerem como contraponto na mídia e administradores corruptos, mestres em criar dificuldades para vender facilidades.
Em outros casos, as empresas até investem em meio ambiente, e às vezes até já superaram seus principais problemas ambientais, mas não deram a mesma importância e prioridade numa política de informação ambiental que resgatasse sua imagem de poluidora junto à opinião pública, que continua lembrando da empresa como ambientalmente irresponsável.
Apesar da enorme importância que vem ganhando a cada dia, a questão ambiental ainda não é determinante para estimular nos consumidores a valorização de marcas e produtos que tenham selos de procedência ambiental ou que invistam seriamente em projetos e ações sócio-ambientais. Mas até quando? Empresas que planejam seus investimentos em horizonte de 10, 20, 30 anos não podem se dar ao luxo de apostar que o consumidor vai continuar não se importando no futuro. O surgimento de inúmeras empresas ‘ambientalmente corretas’ com produtos ‘ecologicamente corretos’ mostra que a consciência ambiental do consumidor está crescendo.
Uma política de comunicação ambiental não deve partir do zero, mas fazer uma investigação da percepção que os diferentes públicos têm da empresa e, a partir daí, estabelecer uma estratégia para identificar quais os públicos mais importantes a serem contemplados, que tipo de mensagem e linguagem serão mais apropriados, que veículos deverão ser empregados, que campanhas devem ser prioritárias. A cada período, uma nova investigação deve ser efetivada a fim de avaliar se a política de comunicação está sendo eficaz, redefinindo prioridades e aprendendo com os erros.
Uma política de comunicação ambiental não pode se resumir a campanhas em datas como o Dia Mundial do Meio Ambiente, mas precisa de um planejamento onde a campanha até pode desempenhar o papel de culminância dos esforços de todos numa determinada data ou situação. O problema de campanhas isoladas é que pode significar desperdício de energia e recursos ao tentar sensibilizar um público não-receptivo ou reativo às informações da empresa. Quando a empresa diz: “fiz tais investimentos ambientais”, a reação do público pode ser: “mas só isso? Comparado com o faturamento é um escândalo de tão insignificante!”. Outra reação reativa pode ser: “Não fez mais que a sua obrigação!”.
Por isso, a definição prévia de públicos-alvo é garantia de eficiência e principalmente economia de esforços, energia e recursos. Apesar de distintos entre si, os diferentes públicos-alvo devem integrar uma campanha global da empresa que seja uma espécie de espinha dorsal do seu Programa de Comunicação.
O primeiro público-alvo é o próprio funcionário, compreendendo desde a a Diretoria, o corpo técnico e os operários, incluindo prestadores de serviços e terceirizados, fornecedores, etc., pois são eles os primeiros a serem questionados na comunidade, em casa, no clube, na igreja, etc., sobre as atividades ambientais da empresa. O problema é que, segundo pesquisa da Symnetics, com empresas de faturamento entre R$ 200 milhões e R$ 500 milhões, planos estratégicos da empresa, como a Política Ambiental, acaba ficando mais na cabeça da alta administração, que não consegue passar o recado para os seus subordinados. E até mesmo na alta administração das companhias, há quem não saiba traduzir a mensagem do Presidente. A pesquisa apontou que 5% da alta administração não sabe qual a visão de futuro da empresa. Descendo na estrutura hierárquica, a miopia se acentua. O estudo indica que 14% da média gerência sequer entende o planejamento da empresa e 48% tem uma compreensão mediana. No nível operacional, a situação é ainda pior. A pesquisa constatou que 38% dos operários não têm idéia de quais sejam as metas futuras da organização e 43% têm uma vaga idéia do que se trata. A solução é investir em programas de conscientização e sensibilização dos funcionários para as políticas da empresa, especialmente a ambiental, já que consciência ambiental não se dá por portaria ou de cima para baixo, mas de dentro para fora. Neste sentido, não basta implantar uma boa Política Ambiental ou obter a ISO 14.001. É preciso, antes, estimular e sensibilizar os funcionários, prestadores de serviços e fornecedores a desejarem ‘ecologizar’ o trabalho, não por que a direção da empresa quer ou determinou, mas por que a adoção de princípios ambientais pode ser uma oportunidade para que os trabalhadores possam dar uma contribuição concreta, em seu próprio ambiente de trabalho, para a melhoria das condições do Planeta. Mais que uma exigência da Direção, portanto, é uma oportunidade da qual os trabalhadores poderão se orgulhar junto a sua família e à comunidade, ao se revelarem os resultados positivos do trabalho ambiental desenvolvido na empresa. Neste sentido, vale a pena todo o esforço da Empresa para sensibilizar e mobilizar seus funcionários, tais como palestras com ambientalistas, distribuição gratuita de assinaturas de jornais especializados em meio ambiente, encontros com escritores para autógrafos a livros com tema ambiental, distribuição de boletins por intranet ou fotocópia com informações sobre a Política de Gestão Ambiental, entre outras iniciativas. Uma delas pode ser a distribuição dos Dez Mandamentos Ambientais. O segundo público-alvo da empresa são as comunidades próximas ao empreendimento. Elas costumam funcionar para a imprensa como contraponto às declarações da empresa, principalmente quando acontece algum problema, acidente, boato, etc. Não adianta adotar a política de "comprar" as lideranças da comunidade ou os políticos da região pois, com raras exceções, em momentos de crise, quando a imagem da empresa corre risco, estas lideranças tendem a ficar contra a empresa ou não se envolvem em sua defesa com receio de contrariar a opinião pública, pois temerem perder votos. O terceiro público-alvo é o público regional, junto ao qual a empresa deve manter uma imagem positiva, de credibilidade no controle ambiental e da saúde do trabalhador, transparência de informação e canais abertos ao diálogo, ressaltando os aspectos positivos como a função sócio-ambiental do empreendimento e seu papel de ascensão da economia da região. Aqui os melhores caminhos podem ser: patrocínio a programa de rádio na região, com apelo popular; patrocínio a jornais especializados, destinados a multiplicadores de opinião; patrocínio a ações e projetos de amplo apelo comunitário e ambiental, etc. As medidas compensatórias ou reparadoras exigidas em lei ou no próprio licenciamento, podem ser objeto de parcerias com grupos ecológicos, universidades, associações de moradores, etc., com vistas ao seu planejamento e execução. Além da empresa se concentrar na sua atividade fim, ainda estabelece importantes parcerias com multiplicadores de opinião da região, que estarão diretamente envolvidos no empreendimento, constituindo-se numa espécie de avalista sobre o correto monitoramento ambiental e os cuidados e compromissos assumidos pela empresa no processo de licenciamento. Pode ser uma vantagem a mais para a empresa na negociação com o poder público, além de garantir pontos positivos numa audiência pública. E, por quarto e último, o público especializado, principalmente jornalistas e ambientalistas, devido seu alto poder de influência junto a opinião pública e de multiplicação de informação. É um público crítico, desconfiado e exigente. O melhor antídoto para esta desconfiança é a verdade e a transparência, com a circulação de documentos e informações específicas para este público e identificação de parceiros para projetos. Pode-se ainda promover visitas desse público ao empreendimento e palestras de especialistas independentes, cujas posições, apesar de críticas em relação ao empreendimento, mantêm abertas as portas ao diálogo e aprovam o empreendimento, embora com restrições e exigências, o que é melhor que posições absolutamente contrárias, que não favorecem o diálogo ou provocam um clima de confronto da comunidade com a empresa.
As empresas não devem subestimar o poder dos ambientalistas junto à mídia e ao Ministério Público, tanto Estadual quanto Federal. É comum os jornalistas ouvirem os ambientalistas contrários ao empreendimento como contraponto às declarações favoráveis ao empreendimento. Se as críticas forem intensamente desfavoráveis e gerarem campanhas sistemáticas, podem influenciar a opinião pública, acabando por constranger os políticos que apóiam o projeto e até mesmo os órgãos públicos com a responsabilidade pela aprovação do empreendimento. O Ministério Público tem um importante papel em situações de confronto. Mesmo com todas as licenças aprovadas, se o Ministério Público entender que os direitos difusos da coletividade estão sendo desrespeitados, conforme denúncia dos ambientalistas, por exemplo, pode mover ação civil pública e até obter liminar que impeça a implantação do empreendimento, iniciando uma batalha judicial que pode inviabilizar qualquer investimento. Toda essa exposição deixa a empresa vulnerável, principalmente quando ela tem um passivo poluidor ou de degradação ambiental a recuperar, ou quando já deixou a opinião pública formar uma consciência contrária ao empreendimento.
Por isso, pode ser mais barato prevenir que remediar e isso significa implantar um programa de trabalho que se baseie, primeiro, em atitudes visíveis para a sociedade e sinceras da empresa com o meio ambiente, através do controle da poluição e adoção de melhores métodos e tecnologias de produção. Afinal, a mentira tem pernas curtas, e será pior para a imagem da empresa quando o público descobrir que ela prega uma coisa mas pratica outra. É aconselhável ainda que a Direção da empresa, principalmente sua Presidência, se capacite para falar de forma adequada em público e para a imprensa, compreendendo a importância de cada público-alvo, qual a melhor linguagem e informação relevante em cada caso.
É importante adotar um Plano de Comunicação de forma sistêmica, ou seja, envolvendo toda a empresa e não apenas um de seus setores. Pois não adianta um setor para preservar e criar uma imagem de compromisso da empresa com o meio ambiente, se outros setores contribuem para a imagem de empresa poluidora, ou que se mantenha distante da opinião pública. Logo, tão importante quanto a atuação coordenada dos setores de relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, é a atuação de setores como de controle e monitoramento ambiental, engenharia de produção, etc.
Dez Mandamentos da Comunicação Ambiental
A opinião pública está cada vez mais consciente e sensível às questões ambientais e cobra das empresas, políticos e governos cada vez maior responsabilidade ambiental. O resultado são leis e multas cada vez mais rigorosas, podendo chegar facilmente a milhões de reais, além da obrigação de reparar o dano. O papel dos profissionais de comunicação e dos veículos nessa tomada de consciência foi estratégico. Ao divulgarem as tragédias e acidentes ambientais em todo o mundo, por exemplo, contribuíram para o despertar de uma consciência ambiental que cada vez é mais crescente e cuja tendência, ao contrário de diminuir de intensidade, como se fosse um modismo passageiro, é de aumentar. Às vezes, empresas e governos já mudaram de atitude e adotaram políticas ambientais sérias, mas não investiram adequadamente na divulgação de seus resultados e continuam sendo vistos como vilãos do meio ambiente. Algumas empresas descobriram à duras penas que uma política de comunicação ambiental pode ser tão importante para o negócio quanto construir prédios ou instalar equipamentos, pois se a opinião pública estiver contra, as dificuldades para licenciamento de novas operações ou para a ampliação de instalações existentes, ou mesmo para a aceitação de produtos pelos consumidores, será cada vez maior. 1. A comunicação ambiental, como qualquer atividade humana, não é neutra - Trata-se de uma técnica, um instrumento, que tanto pode estar a serviço de grupos e pessoas empenhadas sinceramente na defesa do meio ambiente, quanto movidas por interesses individuais ou corporativos que contratam profissionais para tentar passar uma imagem de ambientalmente responsáveis. Diante da impossibilidade de neutralidade, o profissional de comunicação ambiental precisa balizar sua conduta por um código de ética ambiental, como, por exemplo, o adotado pelo Jornal do Meio Ambiente (ver em www.portaldomeioambiente.org.br , na página Código de Ética). Código de Ética do Jornal do Meio Ambiente
1. O direito a um ambiente limpo e a um desenvolvimento sustentável é fundamental e está intimamente ligado ao direito à vida, à saúde e ao bem estar de todos. O Jornal do Meio Ambiente deve informar o público sobre as ameaças ao ambiente - se está no nível global, regional, nacional ou local.
2. Freqüentemente, a mídia é a única fonte da informação para as pessoas interessadas em meio ambiente. É dever do Jornal do Meio Ambiente aumentar a consciência destas pessoas nos noticiários que tratam do meio ambiente. O Jornal do Meio Ambiente deve esforçar-se para relatar diversos aspectos e assuntos relacionados com o meio ambiente.
3. Informando o público, o Jornal do Meio Ambiente desempenha um papel vital, permitindo às pessoas recorrer à ação para proteger o meio ambiente. O dever do Jornal do Meio Ambiente está não somente em alertar as pessoas sobre os perigos que a cercam, mas também de acompanhar tais ameaças e em mantê-las informadas sobre as ações tomadas para resolver os problemas. O Jornal do Meio Ambiente deve também tentar realizar reportagens que apresentem soluções possíveis aos problemas ambientais.
4. O Jornal do Meio Ambiente não deve ser influenciado por interesses comerciais, políticos, governamentais ou não governamental. Como regra geral, o Jornal do Meio Ambiente deve dar espaço para todos os lados envolvidos em todas as controvérsias ambientais que estiver cobrindo.
5. O Jornal do Meio Ambiente deve manter o máximo de isenção possível, citar as fontes da informação e evitar o comentário especulativo ou alarmista, bem como a reportagem tendenciosa. A verificação das informações das fontes devem ser feitas sempre através da técnica de cruzamento, seja ela uma fonte comercial, oficial ou não governamental.
6. O Jornal do Meio Ambiente deve promover a igualdade no acesso à informação e ajudar organizações e indivíduos a recebê-la. A recuperação eletrônica dos dados é uma ferramenta útil e igualitária neste ponto.
7. O Jornal do Meio Ambiente deve respeitar o direito à privacidade dos indivíduos que foram afetados por catástrofes ambientais, por desastres naturais e também quando assim desejarem, em qualquer caso.
8. O Jornal do Meio Ambiente não deve hesitar em corrigir uma informação que acreditava estar correta e na verdade estava errada, ou tentar mudar a opinião pública através de análises à luz de conhecimentos futuros.
2. Direito e dever de se comunicar - As organizações têm o direito e o dever de se comunicarem adequadamente com o público interessado, informando sobre como estão cuidando do meio ambiente. Ao fazerem isso, podem contribuir para a formação de consciência ambiental na população e mesmo dar o exemplo para outros, estimulando novos investimentos em meio ambiente, num efeito cascata. Qualquer plano ou campanha de Comunicação Ambiental deve estar baseado no desejo sincero em se comunicar francamente com seus diversos públicos. Adotar o silêncio como estratégia para se proteger de problemas, pode até dar certo em alguns casos, mas, quando não dá, pode ser tarde demais ou custar muito mais caro ter de corrigir boatos ou mentiras. Também deve-se evitar divulgar como grande mérito ambiental ações e projetos que fazem parte das obrigações legais ou de controle de poluição intrínsecos à própria atividade poluidora, ou então, dar ênfase exagerada a investimentos ambientais absolutamente desproporcionais com o que se retira da natureza ou se provoca em degradação ambiental, sob pena de não se conseguir agregar credibilidade à informação ambiental.
3. Um profissional da comunicação ambiental não precisa necessariamente ser ambientalista - Ser ambientalista é uma decisão cidadã que um profissional da comunicação ambiental pode ter ou não. Melhor se tiver, pois o planeta não é um enorme armazém de recursos infinitos, por um lado, e uma enorme lixeira capaz de absorver indefinidamente os nossos restos, por outro. O engajamento com a causa ambiental, neste caso, não é do profissional de comunicação, mas do cidadão, e isso deve estar claro para não transformar o resultado do trabalho em panfletos ideológicos onde só importa a opinião de uma lado em detrimento de outras opiniões. 4. Os limites da comunicação Ambiental - Só democratizar a informação ambiental pode não ser suficiente para produzir as mudanças necessárias de opinião. Não é pelo maior ou menor volume de informações que a população aprende a pensar criticamente e atuar em seu mundo para transformá-lo, se não tiver uma cultura e uma formação que predisponha as pessoas a valorizar esta informação. Sem isso, as pessoas vão pouco a pouco tornando-se insensíveis diante da informação, como se fosse mais uma espécie de poluição onde as palavras perdem o significado e importância, e tanto faz saber que derrubaram uma árvore ou uma floresta. A simples veiculação de informação ambiental desassociada de um compromisso com a cidadania crítica e participativa como defende a educação ambiental, ao contrário de estimular uma revisão de valores, pode aumentar a velocidade do saque aos recursos do Planeta, uma espécie de ética distorcida, como se a seleção natural das espécies separasse o mundo em vencedores (desenvolvidos, países de primeiro mundo) e perdedores (em desenvolvimento, sub-desenvolvidos, países de segundo e terceiro mundo) onde apenas os mais aptos e espertos sobrevivem, aqueles que chegaram primeiro e dispõem dos melhores meios e tecnologias para retirar e utilizar com mais eficiência e rapidez os recursos do Planeta, capitalizando lucros e socializando prejuízos. 5. Adaptar o ‘ecologês’ - Não basta ter clareza do que precisa ser mudado a fim de conseguir uma relação mais harmônica da espécie humana com as outras espécies e o próprio planeta. É preciso sensibilizar e mobilizar a sociedade em direção a esse mundo melhor, por isso, aqueles que se comunicam com o público precisam falar uma linguagem que seja percebida por todos. Se queremos a compreensão e a mobilização da sociedade para os temas ecológicos, devemos adaptar o ecologês às carências da nossa sociedade, partindo dos temas que a sociedade já domina e conhece para os que precisa conhecer a fim de construir uma melhor relação, mais harmônica, menos poluidora com seu meio ambiente e os outros seres vivos do planeta.
6. A opinião pública não é um livro em branco - Ao traçar uma política de comunicação ambiental deve-se levar em conta que a opinião pública já dispõe de informações ambientais, mas essas informações podem ser negativas, incompletas, falsas, preconceituosas, tendenciosas. Nem toda a informação ou o melhor plano de comunicação ambiental do mundo irá convencer ou sensibilizar quem não quer ser convencido nem sensibilizado. Por isso, uma política de comunicação ambiental nunca parte do zero, mas precisa pesquisar a percepção que os diferentes públicos já possuem e, a partir daí, estabelecer uma estratégia para identificar quais os públicos são os mais prioritários, que tipo de mensagem e linguagem serão mais apropriados, que veículos deverão ser empregados, que campanhas devem ser prioritárias. A cada período, uma nova pesquisa deve ser efetivada a fim de avaliar se a política de comunicação está sendo eficaz, redefinindo prioridades e aprendendo com os erros. 7. A verdade como melhor estratégia - O melhor antídoto para a desconfiança do público é a verdade, com a circulação de documentos e informações específicas para este público e identificação de parceiros para projetos. Pode-se ainda promover visitas desse público ao empreendimento e palestras de especialistas independentes, cujas posições, apesar de críticas em relação ao empreendimento, mantêm abertas as portas ao diálogo e aprovam o empreendimento, embora com restrições e exigências, o que é melhor que posições absolutamente contrárias, que não favorecem o diálogo ou provocam um clima de confronto da comunidade com a empresa. 8. Os papéis das mídias – Ao traçar planos de mídia para a área ambiental é importante que os profissionais de comunicação compreendam o papel complementar da chamada Grande Mídia e das mídias especializadas em meio ambiente, a fim de evitar o desperdício de informação e de recursos, e obterem melhores resultados junto ao segmento da opinião pública que realmente se interessa e leva em conta a informação ambiental. A Grande Mídia precisa atender um público diferenciado que está interessado em diversos assuntos, e isso inclui muitos mais temas que só o ambiental. Já a mídia ambiental também aborda diversos temas, mas todos interligados direta ou indiretamente à questão ambiental, tornando-se uma referência natural para quem busca informações ambientais. 9. O todo em vez das partes - É importante adotar um Plano de Comunicação de forma sistêmica, ou seja, envolvendo a todos e não apenas um de seus setores, pois não adianta um setor para preservar e criar uma imagem de compromisso com o meio ambiente, se outros setores contribuem para a imagem de poluição e degradação ambiental. Por exemplo, tão importante quanto a atuação coordenada dos setores de relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, é a atuação de setores como de controle e monitoramento ambiental, engenharia de produção, etc. 10. Comunicação em mão dupla – O diálogo tem a função de reconciliar posições conflitantes, sendo mais eficaz que a imposição e o controle. Ao criar canais de negociação, como Conselhos Comunitários ou Auditorias Ambientais Não-Governamentais, as organizações permitem que os tomadores de decisão se antecipem a problemas ou adotem novos procedimentos no seu gerenciamento e atividades ambientais. As análises e decisões sobre os problemas, quando tomadas em conjunto, estimulam o envolvimento e comprometimento de todos nas soluções adotadas.
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